从月入百万到寻求转型,短视频广告的造富盛宴结束了?

2021-12-20 11:55 来源: 创事记

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文/张霏  编辑/李信

来源:连线Insight

短视频广告还有金矿可挖吗? 

问题的答案,不能只看活得光鲜亮丽的甲方品牌公司,水面之下隐藏的不同角色从业者们,比如广告代理公司、视频制作方、演员,才有更真实的直观感受。

“泡沫被严重挤压,行业越来越内卷,我们这些处在产业链底端的中小创业者生存很难。”李涵作为短视频信息流广告的内容制作方,在圈里摸爬滚打两年多,最终还是选择离开这一行。不只是李涵,他身边的所有同行朋友以及上游广告代理商们也都在寻找新的赚钱机会。

只是,现在很难有一门生意能像短视频信息流广告那么容易赚钱——门槛低、超暴利、商业逻辑简单。

一些草根们的暴富神话主要源于短视频信息流广告的兴起。

2017年之前,信息流广告还是以图文为主,但短视频兴起后,用户们每刷几条短视频,几乎就会出现一条广告,内容简单,制作也称不上精良。一些视频下方标记着明显的“立即下载”或“立即购买”提示按钮。

短视频信息流广告,图源抖音App

短视频信息流广告,图源抖音App

正是这种场景立体化、剧情套路式的短视频表现形式,时至今日,仍有不少用户意识不到这是短视频信息流广告,看得津津有味。殊不知他们看的每一秒、点击每一下,背后广告服务商们口袋里的钱正源源不断地增加。

根据Quest Mobile数据,2021年,在各种广告形式中,短视频信息流广告占比从2020年上半年的24.6%增长到2021年上半年的30.8%。表面来看,图文信息流广告的体量被压缩,视频逐渐成为主流广告形式,这对品牌主来说是好用的营销方式,但硬币的另一面是,有越来越多大量的下游服务商创业者闯进来。

多位信息流广告从业者向连线Insight坦言,即便到现在,大部分广告的毛利也能超过60%甚至更高。早期入局者更是用各自的方法都分到了一杯羹,可能是年入百万,甚至赚了几千万,实现了财富自由。

“批发”式生产、小团队运作……肉眼可见,这是一门令人上瘾且门槛极低的生意,自然会吸引越来越多人入场。

这也让李涵越来越感觉这个行业“很没有道理”,“这一行业赚不赚钱,并不是看从业年限和年龄,可能就是偶然的一个机会,你就在这一行业站稳了。比如现在很多小创业团队但凡能接到一个信息流的甲方大客户,一两个月的时间就能开始赚钱了。”

行业有多暴利,红利期一过就会有多残酷。竞争导致的是大部分红利向“头部”集中,加之各平台规则变严格和相关政策的影响,大量信息流服务商的利润空间被大大压缩、经营难以为继。

于是,批量裁员、倒闭、被逼转型等寒潮,也在信息流广告服务行业出现。

信息流广告服务商们走到了行业的十字路口。“我很简单,不奢求爆款作品、不谈理想、只求能够养活自己的团队,留给我转型的余地。”这是李涵的想法,也是行业内其他准备离场的从业者共同的心声。

曾月入数百万,一夜暴富成现实 

无门槛、可观的行业利润,让不少人一夜暴富,他们久久沉浸在“伊甸园”里,不愿醒来。

李涵也短暂体验了一把身价百万的感觉,那时是2020年疫情期间。

2020年,信息流广告行业进入洗牌期,在不少从业者看来,也是属于草根创业者的最后一波红利期。当时疫情导致影视行业的项目停工,短视频平台却迎来了日活的大幅增长,短视频广告也迎来红利期。大量短视频制作需求,让众多掘金者涌入行业。

电视剧、网综、模特等影视行业的各个岗位人才,开始不断进入到这个曾不被外界关注但高毛利的新兴行业中来,也有大量学生利用业余时间提供兼职服务。

李涵则是这波入行大军的其中一员。因为之前有省级电视台的从业经验,很快他就融入新圈子。

“您好,请问您需要做信息流广告的推广吗?我们可以给您拍视频,短平快,曝光效果好……”李涵通过地推,拿到了第一笔来自本地某款社交软件的10万元订单。

那时,他的公司名下只有他自己一个员工。但没关系,廉价、速成是这个产业链最显著的标签。

起步有多容易?李涵提到,“当时我就是一个‘二道贩子’。先自己写好脚本,每条50多个字,也不费事,六分钟就可以写完一条剧本。我当时总结了一个基础模板,比如说前1-3秒会设一个悬念,中间部分讲故事加产品,最后引起用户的共鸣,引人深思、感同身受。” 

短视频信息流广告的脚本模板,图由受访者提供

短视频信息流广告的脚本模板,图由受访者提供

制作成本有多低?李涵告诉连线Insight,“我们基本上所有的片子都是按照这个模板来写的,然后再填充一些所谓的爆款因素,接着以30块钱/条的价格,找女大学生拍摄,最后以70块钱/条的后期价格,将没有技术含量的工作外包出去。基本上,只要我的脚本没问题,最终成品也不会返工重做。”

靠着快速复制,批量生产的方式,一条短视频的成本被压缩到几百元。而当时的视频也容易通过,李涵发现“只要经过剪辑,不是完全相同的画面,平台算法不会判定为抄袭。”

就这样,李涵第一笔10万订单的生意几乎没费什么力气,就净赚7万多。这让他尝到了甜头,随着客户逐步增多,他开始组建自己的四人团队——两名剪辑师,一位摄像师,李涵负责编剧兼导演。

这个行业有三种结算方式,一种是一口价,比如成品拍完后,不论最终投放效果如何,用一定金额价格直接买断;第二种是底价+分成的模式;第三种模式就是零底价,只拿消耗分成,即视频制作方先做作品,之后根据品牌方投放的广告金额抽取一定分成。广告消耗金额越高,提成就多,若投放效果不佳,可能一分钱也拿不到。

李涵此前接的一口价单子中,有五六个视频最终跑出上千万元金额的消耗,这可是罕见的大爆款。如果按照第三种结算方式,视频创作者平均能拿到1.5%的提成,也就是他每条至少能拿到10多万。因此一条视频起量越大,赚得越多。

自认为掌握了爆款密码的他,不再甘心只接一口价单子,他开始接纯消耗的订单。

“最开始几个月做得还不错,连着爆了十几条视频,每条视频都消耗了上百万金额,当时自己一下赚了一百多万。”收到货款的第二天,李涵带着淘宝上定制的爆款符就去了千佛山烧香,“还找大师开了开光,挂在公司门口。说来也怪,从那之后,团队做的视频再也没有出现过爆款。直到临近年底反而赔了20多万,我才反应过来不能再做纯消耗的单子了,当时差点儿连员工的过年工资都没发出来。”

如今,每天能洒出几百上千万广告费的甲方变少了,其中最明显的就是曾在短视频广告中激战最酣的在线教育行业集体大幅缩减广告投放。

今年5月,据《晚点LatePost》报道,猿辅导、作业帮、好未来等几家头部在线教育企业在字节跳动广告投放的广告金额约300-400万/天,而去年暑假,仅猿辅导一家公司,一天就在字节跳动投出超过3000万元的广告额。

自双减政策开始后,猿辅导、作业帮、学而思网校、高途四家头部网校的大班课、启蒙课程业务也基本停止了信息流广告投放。

这个行业庞大而脆弱——商业模式围绕着甲方订单运转,这注定了下游的被动,所以当上游订单减少,整个行业轰隆隆的生产线就会一起受影响。

躺着赚钱的日子过去了 

时间回到11月初的一个深夜,济南历下区的一间工作室只有哒哒作响的键盘和鼠标点击声,光听声音仿佛只有机器在工作,但这却是李涵与剪辑师们一起赶“片子”的日常。

临近“双11”,各个品牌方都指望在这一节点冲业绩打个翻身仗,信息流广告做预热宣传必不可少,压力自然会传导到产业链下游。

李涵作为老板,把所有能派上用场的员工都用上了,虽然他的团队只有7、8个人。现在,他已经和员工连续加班7天7夜,这很疯狂,不过今晚就是最后一天了,明天就要把成片交给甲方客户手中了。

今年下半年,整个工作室的主要营收全指望这几天了,他不敢松懈。“都不回家休息,我当时就天天给加班的员工点薯条炸鸡当夜宵,买了几张行军床铺在隔壁空办公室,给每人准备一件军大衣,暖风机呼呼吹整宿,谁累了就躺去休息。全部人都睡在一个屋,鞋一脱,屋里那股味儿你都难以想象。”

李涵也向连线Insight解释:“没有一个信息流的公司是不加班的,信息流行业本身就是劳动密集型产业,无一例外。何况是遇到双十一,大家都很拼。” 

但与去年双十一不同的地方是,他发现,上游广告代理商放出的高价单越来越少了,去年他接到的单子大多数都是2、3000元/条,今年基本都是5、600元/条。“我没有办法去明确地讲短视频信息流的红利期是不是过去了,因为现在截止到目前为止,人家头部公司依旧做得很好。”

北京的广告代理商罗选的感受略有不同,“其实现在大部分广告代理商生存状况也不太好,尤其是互金与K12在线教育都‘团灭’了,大家倒闭的倒闭,裁员的裁员。这两个行业是我们代理商的头部品牌主,依靠着这两个行业发展红利,有些广告代理商在短短一两年时间就成为百亿流水的行业头部公司。但是现在大变天啦,冬天来了。”

不同于李涵只有两年的从业经验,罗选属于广告行业的“老人”。

2018年,罗选辞去在网易从业10年多的广告相关工作,成立了一家广告公司,主营业务便是做短视频平台的信息流广告代理。“‘双减’政策没颁布前,我最大的客户就是教育行业,然后是游戏、电商、金融,这几个都是市场体量非常大的赛道。”

彼时,为了获客,K12在线教育平台不惜花高营销费用投放信息流广告。因此,不少广告代理公司专注于在线教育行业。

罗选向连线Insight透露:“北京的代理公司多数都是做教育行业为主,所以今年下半年在线教育行业遇冷后,影响最大的就是北京这些广告代理公司。业内有家头部公司,今年上半年做到60亿流水,去年做到了100亿流水,在线教育行业就是他们的大客户。”

在双减政策冲击波下,这家头部广告公司自然也未能幸免。罗选感叹:“他们北京整个总部都裁掉了,所有人都没留下。”当然,罗选自己的公司也受到重创,“自己一半数量的员工都被裁掉了”。

在线教育倒下了,游戏、金融广告也被政策严格监管,多位短视频信息流广告代理商感觉自身处境已经很危急了,他们认为“广告公司赚的钱开始不多了,我们只能转变思路,把那些高成本的单子直接砍掉,赚钱的订单我们自己留下。”

其实在线教育行业的相关政策下发之前,罗选为了减少开支,已经单独组建了一个5人小组,专门生产短视频信息流产品,也就是和李涵做的工作相似。“一二百条的小单子,自己团队完全能承接得住;只有上千条短视频广告的大单子或者需要大制作成本的高难度剧情广告,才会分成好几批下发给不同内容创作方。”而像罗选这种操作的广告商,在业内已经十分常见。

一二线城市的广告代理商们的日子不太好过,从前者手里接活的内容创作方自然也捞不到什么油水。

成交价和广告需求量,在以肉眼可见的速度缩减,下游不得不向寻找新出路。张默带着自己的内容创作团队不再死盯着短视频平台客户,试图转战传统电商平台,但挣扎了几次,他便放弃了。

“淘宝的视频服务商更多,我们反而会被客户白白利用。”张默发现,不少服务淘宝商家的同行,为了拿到客户资源,自愿把自家脚本贱卖到1元/个,“更有甚者愿意给客户‘免一送四’,意思是免费给商家做5条短视频广告,最终也不一定达成合作。”

脚本一元一个,图由受访者提供

脚本一元一个,图由受访者提供

张默提到,他们这个以95后年轻人为主的40多人团队,打造过一些爆款视频,每个月至少有大几百万的收入,“当然这是以前了。”自他长期服务的大客户先后受政策影响,缩小营销投入后,躺着赚钱的好日子也到头了。

当大品牌方开始减少广告投放费用,广告代理商为缩减成本自建视频创作团队,利益链最下游的第三方内容创作方尤其是中小腰部公司自然感觉如李涵一样,“高价片子少了很多,低价单子赚得越来越少。”

集体进军直播带货 

一边是少量头部广告商依然日进斗金,一边是分不到羹的中小玩家赔本赚吆喝,有人选择躺平,但大多数人开始逃离、转型。

李涵让一半数量的员工专门研究如何在抖音直播带货,并且他“花了1万块钱,去学习其他公司是如何做直播带货的,然后让对方老师对我们的直播间进行一对一调整,相当于花钱买了一份课程。”

巧合的是,张默和罗选也不约而同地选择了直播带货这一条路。

选择转型直播带货这一方向,是因为直播带货所需要的角色与内容创作团队几乎是相同的,他们不需要再费时间搭建新班子,只需招聘主播就可以了。

虽都选择直播带货这一方向,但切入方式却大不相同。

编导专业出身的张默希望先做内容账号,再变现。他喜欢做原创作品,这让他之前短视频广告的产能受限,其他团队一天至少能生产15条短视频,他最多10条。而且和追求品牌质感的传统广告不同,信息流广告的目的是转化用户,并不追求原创,这让张默团队很吃亏。

现在短视频信息流广告不好做了,他也有机会好好研究如何做内容账号了。“最近探店达人比较火,我打算一起孵化多个账号试试看,商业化变现路径可能是通过直播,帮商家卖优惠套餐或者限时秒杀之类的。” 

同为广告代理商的刘圭,此前有MCN机构和品牌运营等多重角色的从业经验,对直播带货的机制较为了解,他决定试试做商家的代运营。先做带货培训课程,像李涵这种就是他的客户——新人主播们在此时入场,都渴望杀出一条血路。

不可否认,随着直播电商渗透率的明显提升,在直播间买东西变成了越来越多用户的日常。人社部等部门发布互联网营销师新职业信息,也让带货主播成为了正式工种,做主播培训已经是一个新消费热点。

除了主播培训,刘圭自己还作为“投流师”,负责客户直播间的流量投放,拉动直播间的GMV,这一工作内容和短视频信息流广告有些共通之处。

2020年上半年,抖音上线了一款只面向电商客户的直播间商业化投放流量工具——巨量千川,电商客户可以通过在“巨量千川”上投放流量,增加直播间的观看人数,从而提高GMV。这其中有一种为“feed直投”的投放形式,它会截取正在直播的“直播间”的动态画面,通过信息流的方式投放到抖音首页中,从而吸引正在刷短视频的用户进入直播间。

“不过对于商家来说,现在盲目投流,只怕会亏本陪跑。”一位MCN机构从业者告诉连线Insight,在抖音刚切入电商时,通过“巨量千川”在直播间投放10万的流量一般达到100多万的GMV,但今年不好做不到这一效果了。

但兴趣电商依然是商家们不敢错过的方向。大多数玩家们不过是在同一生态里,从一个角色换到另一个角色。上述从业者继续补充道:现在布局抖音电商,对于相关从业者来说,既是进攻也是防守。防守是担心兴趣电商成为电商业态的一种主流形式,进攻则是玩家们需要这种新的模式去构建业务增量。”

只是没有一个风口是永远存在的,泡沫的生成和破灭是必经之路,“后台一开,钞票自来”的短视频广告造富盛宴或许快要结束了。重要的是,暴风雨过后,能在一片蛮荒当中找到新玩法的玩家,才有可能继续创造新造富神话。

(应受访者要求,文中姓名均为化名。)